Бюджет на маркетинг: как рассчитать от выручки, а не «сколько не жалко»
Александр Зеленин
руководитель «Метода Александрийского» · 21 октября 2026 · 8 мин чтения
Коротко
Надёжнее всего считать бюджет обратным расчётом: цель по выручке → сколько нужно договоров → сколько заявок → сколько они стоят. Процент от выручки годится только как проверка. Отдельно заложите резерв на тесты и сезонность и пересматривайте бюджет каждый месяц по цене договора.
Три способа считать бюджет
| Способ | Как считают | Подвох |
|---|---|---|
| «Сколько не жалко» | остаток после всех расходов | не связан с целями: денег либо мало, либо они уходят впустую |
| Процент от выручки | фиксированная доля оборота | грубо: не учитывает чек, конверсию и стадию бизнеса |
| Обратный расчёт от цели | выручка → договоры → заявки → бюджет | нужны честные данные о конверсии — зато бюджет проверяем |
Рабочий вариант — третий. Процент от выручки оставьте как санитарную проверку: если обратный расчёт даёт долю, немыслимую для вашей маржи, пересматривать нужно цель или экономику.
Обратный расчёт: пошагово
- Цель по выручке на период — например, на квартал.
- Сколько нужно договоров: выручка ÷ средний чек.
- Сколько нужно заявок: договоры ÷ конверсия заявки в договор.
- Сколько стоит заявка в ваших каналах — по истории или по оценке.
- Бюджет на рекламу = заявки × цена заявки.
- Плюс работа: ведение рекламы, контент, аналитика, сайт.
Пример с условными цифрами для компании с чеком 250 000 ₽:
| Шаг | Расчёт | Итог |
|---|---|---|
| Цель на квартал | — | 6 000 000 ₽ |
| Договоры | 6 000 000 ÷ 250 000 | 24 |
| Заявки при конверсии 12% | 24 ÷ 0,12 | 200 |
| Реклама при заявке 2 000 ₽ | 200 × 2 000 | 400 000 ₽ |
| Доля от выручки | 400 000 ÷ 6 000 000 | около 6,7% |
Теперь бюджет — не мнение, а следствие цели. И сразу видно, какой рычаг дешевле: поднять конверсию с 12% до 15% — значит обойтись 160 заявками вместо 200.
Назовите цель по выручке на квартал — сделаем обратный расчёт бюджета на ваших цифрах.
Получить разборРезерв на тесты и сезонность
Расчёт по прошлым цифрам не учитывает новых каналов и сезона. Поэтому в бюджет закладывают ещё две строки:
- Резерв на тесты — новые связки, офферы, каналы. Их результат заранее неизвестен, поэтому деньги выделяют отдельно и с понятным сроком проверки.
- Сезонная поправка — в высокий сезон спрос выше, в низкий — наоборот. Бюджет распределяют по месяцам, а не делят поровну.
Учтите и обучение автостратегий: слишком маленький бюджет на старте не даёт им собрать данные.
Как распределить бюджет по каналам
Распределяют не по цене заявки, а по цене договора и по роли канала:
- Каналы спроса — поиск и SEO: ловят тех, кто уже ищет. Обычно дают самый «тёплый» договор.
- Каналы интереса — соцсети и РСЯ: находят тех, кто ещё не ищет. Работают в связке с прогревом и базой.
- Удержание — база, рассылки, повторные продажи: часто самый дешёвый договор, о котором забывают.
Раз в месяц сверяйте фактическую цену договора по каналам и переносите деньги туда, где она ниже.
Частые ошибки в маркетинговом бюджете
- Считать бюджет только на рекламу и забыть про сайт, аналитику, контент и людей.
- Делить бюджет поровну на 12 месяцев, не глядя на сезон.
- Резать бюджет по цене лида, не глядя на договоры.
- Утвердить бюджет на год и не пересматривать его по фактам.
Что сделать сегодня
Возьмите цель по выручке на первый квартал и пройдите обратный расчёт на своих цифрах. Если не знаете конверсию заявки в договор — это первая цифра, которую стоит получить из CRM.